O que é a digitalização

Na Factor-Kline, definimos a digitalização dos negócios como um processo que se fundamenta na aplicação da tecnologia da informação nas diferentes áreas funcionais de uma empresa visando o aumento de eficiência ou a inovação das operações, quer seja pela automação de processos, pela coleta e tratamento de dados que auxiliem na tomada de decisão ou ainda por meio da criação de novos serviços e modelos de negócios.

Digitalização no Brasil

De acordo com estudo recente, encomendado pela desenvolvedora de CRM Salesforce, a digitalização no Brasil ainda se encontra em estado incipiente, com empresas incorporando tecnologias paulatinamente. Segundo a pesquisa, em 2017, menos de 15% das empresas se autoavaliaram em patamares superiores na escala de maturidade da transformação digital.

Ainda em relação a esse levantamento, as principais iniciativas de TI identificadas foram aquelas voltadas para consolidação/modernização de ERP, segurança de TI, computação em nuvem e mobilidade. Por outro lado, a frente "integração e conectividade", que avalia se soluções de automação de processos de marketing, vendas e equipes de campo ou atendimento estão implantadas e integradas entre si, permitindo cruzamento e relacionamento de todos os dados, foi a mais mal pontuada.

Atualmente, as principais iniciativas de digitalização identificadas pela Factor-Kline na cadeia de negócios de lubrificantes automotivos estão voltadas para o maior intercâmbio de dados entre os fabricantes de lubrificantes e seus distribuidores exclusivos.

Há uma outra vertente, entretanto, cujo potencial ainda é pouco explorado pelos fabricantes de lubrificantes, que é a venda de lubrificantes automotivos via canal digital (e-commerce). Para contextualizar o tema e as oportunidades advindas da digitalização, convém primeiro entender como os processos de venda e distribuição de lubrificantes automotivos se estabelecem no Brasil.

Panorama das vendas de lubrificantes automotivos no Brasil

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O mercado - Quo vadis?

Segundo os dados publicados pela Factor-Kline, o mercado brasileiro de lubrificantes (incluindo lubrificantes automotivos e industriais) encerrou 2017 com vendas da ordem de 1200 kt e faturamento equivalente a R$ 8,1 bilhões - base fábrica sem impostos. O segmento automotivo (leves e pesados), por sua vez, representou cerca de 70% do total de lubrificantes comercializados no Brasil.

As análises da Factor-Kline também indicam que na próxima década o crescimento do mercado brasileiro de lubrificantes automotivos deve ser mais acelerado em valor do que em volume. Isso porque espera-se uma substancial mudança no perfil dos produtos utilizados, com aumento da demanda por produtos sintéticos e semissintéticos (linhas premium) em detrimento dos lubrificantes minerais (linha convencional). Os lubrificantes sintéticos e semissintéticos são mais caros do que os minerais, mas exigem períodos de troca consideravelmente mais altos, ou seja, duram mais.

Essa mudança, na direção dos lubrificantes mais sofisticados e menos viscosos, é reflexo da evolução tecnológica dos motores, que são menores, mais leves, econômicos e com índices mais baixos de emissão de gases poluentes, e tudo isso sem abrir mão de potência.

Essa tendência abre uma importante janela de oportunidade para o aumento da rentabilidade do negócio de lubrificantes no Brasil e caberá aos diferentes participantes desse mercado encontrar formas para explorar esse potencial, evitando a comoditização e capturando o valor resultante dessa maior sofisticação do mercado.

Os canais - Logística outbound

No Brasil, devido às suas dimensões continentais e à alta granularidade de clientes aplicadores e consumidores finais, os fabricantes de lubrificantes automotivos escoam seus produtos, predominantemente, através de parceiros de distribuição: grandes clientes atacadistas (distribuição intensiva) ou distribuidores autorizados (distribuição exclusiva). Vendas diretas para o varejo também são comuns, especialmente no atendimento às redes de postos, embora este tipo de venda normalmente compartilhe de uma estrutura de distribuição voltada, em primeiro lugar, ao fornecimento de combustível.

Ainda quanto às vendas diretas, vale ressaltar aquelas voltadas às montadoras (OEM's), que se destinam ao primeiro enchimento do óleo de motor e de transmissão, além do abastecimento do mercado de reposição por intermédio das respectivas concessionárias. Também se enquadram em vendas diretas o fornecimento para a indústria e para o setor de transportes, sendo este último representado por "frotistas" e transportadoras. A figura a seguir resume, não exaustivamente, os principais fluxos envolvidos nessa distribuição.

Desafios e oportunidades da digitalização

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Conhecer melhor o canal e o mercado

Para o fabricante de lubrificantes, a digitalização proporciona maior controle sobre o canal. O intercâmbio online de informações de estoque, por exemplo, possibilita melhor gestão da produção e eficiência fabril, além de facilitar a manutenção de um relacionamento de lealdade com o distribuidor. Em outras palavras, a integração de dados de ERP's e WMS's entre fornecedores e distribuidores emerge como um facilitador na hora de firmar parcerias, onde produtores se beneficiam com operações mais bem coordenadas e os distribuidores ganham escala e melhores condições para comercializarem o produto.

O rastreamento das vendas ao longo da cadeia também facilita o mapeamento do mercado final e permite uma visão holística de onde o produto é efetivamente vendido, para quem e por quanto, abrindo-se oportunidades para o aprimoramento da gestão da marca e da precificação. Sistemas de precificação online, por exemplo, quando bem configurados e alinhados à uma estratégia de negócio sustentável, favorecem o exercício de condições de venda pré-definidas e criam barreiras à instauração de conflitos de canais.

Vendas diretas via canais digitais

Públicos distintos... necessidades distintas

Quanto às vendas diretas, vale observar a coexistência de públicos distintos, cada qual com necessidades e anseios próprios. Para o pequeno e médio cliente aplicador e/ou consumidor, hoje atendidos majoritariamente via varejo, as vendas online surgem como uma nova alternativa e sua atratividade relaciona-se diretamente com o perfil de cada grupo.

Dentre fatores relevantes que nos permitem subsegmentar esses clientes visando identificarmos públicos mais propensos a serem atendidos pelo canal eletrônico (e-commerce) estão: a previsibilidade da demanda, a familiarização com o produto e suas especificações, a estrutura disponível para a troca e coleta do óleo e a localização desse cliente. Desse modo, definem-se oportunidades não atendidas e, para cada grupo, emergem oportunidades e desafios distintos.

Grandes desafios no B2C

Vendas diretas via sites de e-commerce para o consumidor final individual, ou seja, aquele que não faz uso comercial de seu veículo, devem encontrar desafios. Em parte, pela dificuldade do cliente realizar sozinho o serviço de troca de óleo, pelo menos da forma como hoje ele é concebido.

Saber qual é o lubrificante indicado para o veículo, possuir os equipamentos corretos, desmontar eventuais peças que impeçam a troca do lubrificante e do filtro de óleo (geralmente trocado em conjunto com o óleo), suspender o veículo e fazer o descarte correto do óleo utilizado, por mais que sejam atividades relativamente simples não soam nada atrativas para quem busca comodidade e praticidade. Por outro lado, essas "barreiras de entrada" à popularização do "faça você mesmo" fazem com que as margens do serviço de troca de óleo prestado pelas concessionárias, oficinas, supertrocas e postos de combustível capturem uma parcela de valor da cadeia de comercialização de lubrificantes além do saudável, onerando consumidores e produtores, e gerando um incentivo adicional à mudança.

Outro obstáculo reside na complexidade de criar uma logística eficiente o suficiente para cobrir a demanda por pequenos volumes. Nesse sentido, eventuais parcerias entre produtores e distribuidores/atacadistas mostram-se favoráveis rumo à criação de marketplaces digitais, que por sua vez supririam tal demanda. Além disso, essas parcerias poderiam ser o pilar de um posicionamento estratégico de resposta às transformações geradas pelo advento da internet das coisas e da computação em nuvem, que aos poucos são incorporados pelas montadoras.

A ampliação do uso de sensores em automóveis e da conectividade dos mesmos através de redes sem fio, viabilizará, em um futuro próximo, que as montadoras acompanhem a telemetria dos automóveis vendidos. Da mesma forma que fabricantes de computadores e smartphones coletam informações a respeito da forma que seus clientes utilizam seus produtos, a tomada de dados em relação ao uso de automóveis permitirá, por exemplo, que a troca de autopeças e correlatos seja antecipada com grande precisão.

O maior controle das montadoras sobre o condutor proprietário do veículo conferirá mais poder às primeiras, inclusive na venda do lubrificante. Posto isto, fornecedores e distribuidores do produto deverão buscar formas de acompanhar essa mudança, por exemplo, por meio da criação de conexões próprias com o mercado consumidor final, mesmo que essas conexões se estabeleçam pelos meios digitais mais tradicionais, como a fidelização online do cliente e a maior presença da marca nas redes sociais e dispositivos móveis.

Ganho de competitividade no B2B

Se o impacto da digitalização do canal para proprietários de veículos do segmento de "consumo" parece tímido, para aqueles que fazem uso comercial, em contrapartida, a situação deve ser mais oportuna.

Autônomos (motoboys e caminhoneiros), pequenos frotistas e até mesmo pequenas transportadoras encontram no lubrificante uma parte relevante do custo da manutenção preventiva de seus veículos e são, portanto, mais sensíveis ao seu preço. Para se ter ideia da relevância desse mercado, a frota de caminhões de profissionais autônomos, por exemplo, representou mais de 30% da frota total de veículos de transporte de carga, em 2017, de acordo com os dados divulgados no Anuário CNT do Transporte, da Confederação Nacional do Transporte (CNT).

Além disso, pesquisa recente da Factor-Kline mostrou que uma parcela significativa desses públicos tem maior previsibilidade da demanda, maior familiaridade com o produto e suas especificações e, em geral, possuem estrutura disponível para a troca e coleta do óleo.

Assim, uma adequada oferta de produtos online, aderente aos pilares que a Factor-Kline enxerga como fundamentais para a viabilização das vendas online – ver figura a seguir - e associada a uma logística eficiente de entrega, podem garantir melhores preços para os clientes e maiores margens para os fabricantes de lubrificantes.

Importante, todavia, que a estratégia de vendas digitais esteja integrada em uma estratégia de canais mais abrangente e alinhada com os demais direcionadores da companhia, quer seja quanto à precificação, segmentação de cliente e gestão de marca, sob o risco de gerar conflitos de canais destruidores de valor.

Conclusão

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A digitalização é um processo que ainda engatinha nas diferentes indústrias no Brasil, mas fundamentalmente no mercado de lubrificantes, e o poder transformacional do digital traz consigo possibilidades a serem exploradas, com ganhos de volume e principalmente margens, em particular pelos fabricantes do produto.

A assimilação de novas tecnologias nesse mercado caminha para a intensificação do atendimento pelos canais digitais e para a maior integração entre os elos da cadeia de comercialização. Espera-se, com isso, melhor entendimento do canal e do cliente final, operações logísticas mais fluidas e ganho de competitividade para os players que prosperarem na incorporação do digital à estratégia de seus negócios.